Klimaændringerne har bragt den globale miljøkrise til en foreløbig kulmination. Den vigtigste pointe er i den forbindelse, at klimaændringerne accelererer langt hurtigere end tidligere forudsagt. Ophobningen af kuldioxid, stigende temperaturer, smeltningen af polernes iskapper og af de ”evige” islag, tørker, oversvømmelser; alle disse fænomeners tempo stiger, og næppe er blækket tørt på de foregående videnskabelige analyser, før de viser sig at have været for optimistiske. I stigende grad bliver de højeste estimater i forudberegningerne for de næste 10, 20 eller 30 år til det accepterede minimum. Og dertil skal lægges de alt for lidt undersøgte forstærkende faktorer, som i dag repræsenterer en risiko for et kvalitativt spring i drivhuseffekten, som kan føre til en global opvarmning ude af kontrol.
Der er stadig omkring 400 milliarder tons kuldioxid indesluttet i permafrosten, den frosne tundra, som strækker sig fra Canada til Sibirien. Men hvordan kan gletscherne smelte uden, at permafrosten også smelter? Der findes kun få beskrivelser af worst-case scenariet, hvor den globale temperatur stiger med 5-6 grader; videnskabsfolkene undgår at optegne billeder af katastrofer. Men vi ved allerede, hvad der venter: stigende vandstand i havene, med oversvømmelse ikke bare af Dacca og andre asiatiske kystbyer, men også af London, Amsterdam, Venedig og New York; gigantiske ørkendannelser; mangel på drikkevand; gentagne naturkatastrofer. Listen fortsætter. Ved en temperaturstigning på 6 grader bliver det tvivlsomt om kloden stadig vil være beboelig for vores art. Vi har desværre ikke nogen anden planet at flytte til.
Hvem er ansvarlig for denne situation, som er uden fortilfælde i menneskehedens historie? Videnskabsfolkenes svar er – mennesker. Et korrekt svar, men en anelse mangelfuldt. Der har levet mennesker på jorden i adskillige årtusinder, men mængden af kuldioxid i atmosfæren er først blevet farlig for nogle få årtier siden. I virkeligheden ligger skylden hos det kapitalistiske system – med dets absurde og irrationelle logik af ubegrænset ekspansion og kapitalakkumulation; dets tvangsprægede fremstød for at øge den materielle produktion i jagten på profit.
Det kapitalistiske markeds indskrænkede rationalitet, med dets kortsigtede kalkule over profit og tab, står i sit væsen i modsætning til det levende miljøs rationalitet, som opererer efter lange, naturlige cyklusser. Det skyldes ikke, at ”dårlige” miljøfjendske kapitalister står i vejen for ”gode” grønne kapitalister. Det er selve systemet, baseret på ubarmhjertig konkurrence, kravet om afkast på investeringer og jagten på hurtig profit, som ødelægger den økologiske ligevægt.
I modsætning til vareproduktionens fetichisme og de neoliberale økonomers selvregulerende økonomi, drejer det sig om indførelsen af en ”moralsk økonomi” - økonomiske politikker baseret på ikke-monetære og ekstra-økonomiske kriterier, som foreslået af E.P. Thompson [britisk socialist og historiker (1924-1993), red.]: med andre ord om at genintegrere økonomi i dens naturlige miljømæssige, sociale og politiske sammenhæng. Delreformer er fuldstændig utilstrækkeligt. Der er brug for at erstatte profitabilitetskriteriets mikro-rationalitet med en miljømæssig og social makro-rationalitet, hvilket betyder, at den menneskelige civilisation bliver nødt til at følge et andet paradigme. Dette er ikke muligt uden en gennemgribende teknologisk transformation med henblik på at erstatte de nuværende energikilder med ikke-forurenende og vedvarende kilder som direkte sol- og vindenergi. Det første spørgsmål, der melder sig, handler derfor om kontrollen over produktionsmidlerne og ikke mindst over beslutningerne om investeringer og valg af teknologi, som må fratages bankerne og de andre virksomheder for at fungere i samfundets interesse.
Varefetichisme og en tingsliggjort kultur
Naturligvis må der ske radikale ændringer ikke bare af produktionen, men også af forbruget. Alligevel er problemet med den industrielle kapitalistiske civilisation ikke – som nogle miljøforkæmpere ofte hævder – massernes ”overforbrug”, og løsningen er ikke en generel ”begrænsning” af forbruget, ikke engang i de avancerede kapitalistiske samfund. Problemet er den fremherskende forbrugsform, som er baseret på ”kunstige behov”: praleri, spild og varefetichisme. Der er brug for en produktion, som er indrettet efter tilfredsstillelsen af ægte behov, med udgangspunkt i de behov, man kunne kalde ”bibelske”: mad, vand, husly og klæder.
Hvordan kan man skelne mellem disse ægte behov og deres kunstige og uægte modparter? Fordi de sidstnævnte frembringes af det system af åndelig manipulation, som kaldes ”reklamer”. I modsætning til ideologien om det frie markeds påstand, er udbud ikke et svar på efterspørgsel. De kapitalistiske virksomheder skaber normalt efterspørgslen til deres produkter med diverse marketingsteknikker, reklametricks og planlagt forældelse. Reklamebranchen spiller en afgørende rolle i frembringelsen af forbrugerefterspørgsel ved at opfinde kunstige ”behov” og ved at stimulere dannelsen af tvangsprægede forbrugsvaner, der fuldstændig strider mod betingelserne for opretholdelsen af klodens økologiske ligevægt. Det kriterium, som man kan bruge til at skelne et autentisk behov fra et kunstigt, er om det kan forventes at eksistere uden hjælp fra reklamebranchen. Hvor længe ville forbruget af Coca Cola eller Pepsi Cola fortsætte, hvis de evindelige reklamekampagner for disse produkter ophørte? Man kan finde på en uendelighed af nye eksempler.
”Det er selvfølgelig rigtigt”, vil pessimisterne indvende, ”men individer er motiveret af en uendelig række ønsker og aspirationer, og det er dem, der ville skulle kontrolleres og undertrykkes.” Ja, håbet om en ændring af den menneskelige civilisations paradigme er lige præcis baseret på antagelsen, fremsat af Karl Marx, om, at i et samfund befriet fra kapitalismen vil ”væren” blive vurderet højere end ”at have”: at personlig tilfredsstillelse vil blive opnået gennem kulturelle, sportslige, erotiske, politiske, kunstneriske og lystbetonede aktiviteter, frem for gennem den ubegrænsede ophobning af ejendom og produkter. Den type ophobning, som er fremkaldt af det fetichistiske forbrug, som er indbygget i det kapitalistiske system, af den herskende ideologi og af reklamebranchen – og som ikke har det mindste at gøre med en ”evig menneskelig natur”.
Mens kapitalismen, særligt i sin nuværende nyliberalefetichisering af forbrug, reduktionen af alle værdier til penge, den ubegrænsede akkumulation af varer og kapital, og ”forbrugersamfundets” merkantile kultur. De former for rationalitet, som følger af reklamesystemet og det kapitalistiske system, er intimt forbundne, og de er begge dybt perverse.
Reklamerne forurener såvel det mentale landskab som omgivelserne i byen og på landet; de behersker aviserne, filmene, fjernsynet, radioen. Intet undslipper deres nedbrydende indflydelse. I vores tid er vi vidne til, at sport, religion, kultur, journalistik, litteratur og politik styres af reklamen. Alt gennemtrænges af reklamebranchens holdning, dens stil, dens metoder, dens argumentationsform. Samtidig chikaneres vi altid og uafbrudt af reklamer: uden pause, uden hvile, ubønhørligt og aldrig ferierende plager reklamerne os, forfølger os, overfalder os i byen og på landet, på gaden og derhjemme, fra morgen til aften, fra mandag til søndag, fra januar til december, fra vugge til grav.
Alligevel er disse reklamer ikke andet en et værktøj, et redskab, som kapitalen bruger til at afhænde sit output, til at kaste sine tarvelige varer på markedet, til at udvide sine profitmarginer og til at udvide sine ”markedsandele”. Reklamerne eksisterer ikke i et tomrum: De er en nødvendig del, et afgørende tandhjul i det kapitalistiske produktion- og forbrugssystem. Uden kapitalismen ville der ikke være nogen grund til at reklamerne fandtes: de kunne ikke fortsætte blot et sekund i et post-kapitalistisk samfund. Og omvendt ville kapitalismen uden reklamer være som en maskine med grus i maskineriet.
Lad os i forbifarten tilføje, at selv om der ikke var reklamer i de lande, hvis bureaukratiske planøkonomier ophørte efter Berlinmurens fald, fandtes der en løgnagtig politisk propaganda, som ikke var mindre umenneskelig og undertrykkende. Dette må også undgås i enhver overgang til et post-kapitalistisk samfund.
Nutidens allestedsnærværende kommercielle reklamer er dog uløseligt forbundet med kapitalismen. Det er kapitalistiske virksomheder, der udvikler, finansierer og profiterer på reklamekampagner og som ”sponserer” - dvs. gennem reklamer forurener – aviser, fjernsynet, sportskonkurrencer og kulturelle begivenheder. Reklamer spiller rollen som brandtaler, alfons og nidkær tjener for kapitalens interesser: Vores mål, forklarede topchefen for TF1 [Frankrigs førende kommercielle tv-kæde, red.], er at sælge Coca Cola i al den tid, vi har vores seeres hjerner til rådighed. Kapitalismen og reklamebranche er uløseligt forbundne og skaber og promoverer aktivt kommodificeringen af verden, kommercialiseringen af sociale relationer, sjælens forvandling til penge.
Ødelæggelse af miljøet
Hvilke konsekvenser har reklamer så for miljøet? Miljøgrupper er med god grund bestyrtede over reklamebranchens brug af falske ”miljørigtige” argumenter til at vaske hvad som helst grønt: atomkraftværker, genmodificerede organismer, biler og snart – hvorfor ikke? - tung godstransport på landevejen. For modstanderne af reklamer er det ikke ligefrem nogen nyhed; vi har længe vidst, at det falder reklameindustrien lige så naturligt at lyve som at trække vejret. Ikke på grund af en flosset moral hos reklamebranchens gentlemen, men fordi reklamesystemet er sygt af natur. Mystifikation og manipulation af bevidstheden er desværre dens eneste eksistensberettigelse; reklamen, som ikke lyver, er et dyr lige så svært at finde som en krokodille, der er vegetar. Ikke desto mindre udgør falske grønne reklamer blot toppen af isbjerget. Det er af mere fundamentale, strukturelle grunde, at reklamemaskinen er en farlig fjende for miljøet. Her er to af disse grunde:
1. Reklamer er et gigantisk, frygteligt spild af vores klodes begrænsede ressourcer. Alene i Frankrig svarer reklameudgifterne til mere end mange afrikanske landes statsbudget. For et sådant beløb ville man kunne bygge tusindvis af daginstitutioner, hospitaler, skoler og boliger, begynde at løse arbejdsløshedsproblemet og give storstilet hjælp til den tredje verden. Hvor mange millioner hektar skov bliver hvert eneste år fældet for at trykke den stadigt stigende mængde reklamer, som dynger sig op i vores postkasser, eller for at fremstille de tavler og plakater, som fylder husmurene i vores gader og tildækker landområderne? Hvor mange hundreder millioner kilowatttimer bliver hvert eneste år brugt på de neonreklamer, som ”pryder” vores byer, fra Shanghai til New York? Hvor mange tons affald efterlader denne aktivitet? Hvor mange millioner tons drivhusgas udledes for at tilfredsstille reklamecirkussets behov? Og så videre. Skadevirkningerne er, skønt svære at beregne, utvivlsomt gigantiske. Og hvilket formål tjener dette enorme spild? Til at overbevise befolkningen om, at vaskemiddel X vasker hvidere end vaskemiddel Y. Giver det mening? Selvfølgelig ikke, men det skaber profit (for annoncørerne). Hvis man leder efter en økonomisk sektor, som er overflødig, som let kan fjernes uden at skade befolkningen, samtidig med, at man sparer store mængder energi og råmaterialer – hvilket bedre eksempel findes der så end reklameindustrien? Det ville selvfølgelig indebære at fyre ganske mange mennesker, men frem for at dømme dem til arbejdsløshed, kunne de med fordel ansættes i nye ”grønne” jobs.
2. Alle miljøforkæmpere er enige om at fordømme de vestlige (dvs. avancerede kapitalistiske) landes ”forbrugerisme” for at være en af hovedårsagerne til den økologiske katastrofe, der truer os. Men de ved ikke, hvordan man kan ændre på tingenes tilstand. Ved at give forbrugerne skyldfølelse? Med taler, der prædiker mådeholdenhed? Ved frivilligt at gøre ens eget liv til et eksempel på askese? Alt sammen legitime aktiviteter, men de har en meget begrænset virkning på den bredere offentlighed og medfører, i nogle tilfælde, en risiko for at gøre befolkningen mindre villig til at rette sig efter miljørigtige krav. En ændring af forbrugsvanerne vil ikke kunne opnås på én dag; det er en social proces, som vil tage år. Den kan ikke gennemtvinges ovenfra, ligesom den heller ikke blot kan overlades til den private individer ”gode vilje”. Den indebærer en ægte politisk kamp, hvor de offentlige myndigheders aktive uddannelsesaktiviteter må spille en rolle. Men de centrale aktører for forandring vil være oplysning og kampe fra forbrugersammenslutninger, fagforeninger, miljøbevægelser og – hvor ikke? - politiske partier. En af de afgørende fronter i denne kamp er kampen for fuldstændig og definitiv afskaffelse af reklameimperialismen, dette gigantiske forsøg på at kolonisere vores hjerner og vores adfærd, hvis frygtelige effektivitet ikke kan overvurderes.
Som vi har set er reklamerne en af de hovedfaktorer, som er ansvarlige for de moderne samfunds tvangsprægede forbrug; for den stadig mere irrationelle tendens til at ophobe (oftest overflødige) materielle goder; med andre ord, for et fuldstændigt ikke-bæredygtigt forbrugsparadigme. Tvangspræget forbrug er en af de afgørende drivkræfter for den proces af ekspansion og ubegrænset ”vækst”, som altid har karakteriseret den moderne kapitalisme og som nu driver os, med stadig større fart, mod en afgrund af global opvarmning. Det er således ikke nogen tilfældighed, at udgiverne af et af de seneste års mest innovative ”reklamefobiske” blade, Adbusters, også har startet miljømagasinet Objecteurs de Croissance [”vækst-nægtere”, red.]; reklamechikane og ubegrænset vækst udgør to uadskillelige dimensioner i systemet, to brystvorter, som kapitalakkumulationen dier fra. Som følge deraf er omdannelsen af de nuværende forbrugsvaner tæt forbundet med kampen mod reklamens fangarme. Hvordan kan folk overbevises om at opgive forbrugsvaner, som er uforenelige med økologisk ligevægt, uden at sætte en stopper for reklamernes konstante torden, som opfordrer, opmuntrer og tilskynder dem nat og dag til at købe igen og igen? Hvordan kan enkeltpersoner frigøre sig fra den kultur af pralende forbrug – som den amerikanske økonom Thorstein Veblen lavede berømte studier af ved århundredeskiftet - der fortæller dem, at de kun kan bekræfte deres identitet ved at købe og fremvise angiveligt ”eksklusive” produkter; bortset fra ved at befri dem fra de reklamer, som uophørlige reproducerer denne tingsliggjorte kultur? Hvordan kan befolkningen befries fra ”modens” diktatur, som gennemtvinger den hurtige forældelse af produkter, der i selv kun har kort levetid, uden et opgør med reklamens hovedudstopning, for ikke at sige hjernevask? Hvordan kan man sætte en stopper for det tyranni af ”brands”, den neurotiske besættelse af ”logoer”, uden at slå reklamernes skrækkelige, hjernebehandlings-maskine i stykker?
Forudsætninger for et opgør med reklamer og systemet
Den tvangsprægede forbrugeradfærd i det avancerede kapitalistiske samfund er ikke udtryk for ”den menneskelige natur”, heller ikke en eller anden medfødt tendens hos individer til at forbruge mere og mere igen. Der er aldrig blevet fundet noget lignende i præ-kapitalistiske samfund og fællesskaber; den er et særkende ved den kapitalistiske modernitet og uadskillelig fra den herskende fetichistiske ideologi, fra den religiøse kult af varetilbedelse, som reklamesystemet aktivt fremmer. Og det, den frembringer, er ikke blot begæret efter at anskaffe sig dette eller hint produkt – det er en kultur, et verdenssyn, vaner, adfærd. Med andre ord, en hel livsstil.
Frem for at forsøge at tvinge enkeltpersoner til at ”sænke deres levestandard” eller at ”nedsætte deres forbrug” - en abstrakt, blot kvantitativ tilgang – er der behov for at skabe nogle betingelser, hvor folk, lidt efter lidt, kan opdage deres virkelige behov og kvalitativt ændre deres forbrugsvaner; for eksempel ved at vælge mere kultur, uddannelse, sundhed eller boligforbedringer frem for at købe nyt ragelse, nye mindre og mindre nyttige varer. For at opnå dette er standsningen af reklamernes chikanerier en nødvendig betingelse.
Dette alene er selvfølgelig ikke tilstrækkeligt. Tænk f.eks. på den såkaldte ”fordistiske” kapitalismes ikoniske vare, den private bil, hvis skadelighed for miljøet – med luftforurening, asfaltering af grønne rum og frem for alt CO2-udslip – ikke kræver nogen bevisførelse. Den stadige indskrænkning af dens plads i vores byer – der på demokratisk vis skal besluttes af befolkningen selv - vil kun have held til at blive gennemført, hvis byplanlægningen, sideløbende med ophævelsen af de evindelige og løgnagtige bilreklamer, stærkt favoriserer alternative transportformer: kollektiv transport, cykler og fodgængere.
Reklamer er et afgørende tandhjul i den infernalske nyliberale/kapitalistiske spiral med stadig øget, stadigt ekspanderende (”Expansion” er titlen er på et prestigefuldt magasin for erhvervsfolk) produktion/forbrug/akkumulation – den spiral, som via klimaændringer fører os frem til en katastrofe uden fortilfælde i menneskehedens historie. Reklamer kan endda ses som den olie, der smører de frygteligt effektive mekanismer, som tilintetgør kloden og som udmærket, på nogle få årtier, kan gøre den ubeboelig fra mennesker.
Denne histories morale lyder sådan her: en anden verden er mulig, hinsides kapitalismens tingsliggørelse, varefetichisme og reklamer. Men vi kan ikke bare vente på, at den dukker op; kampen for en anden fremtid begynder nu og her. Ethvert tænkeligt forsøg på at sætte grænser for reklamernes agressive fremfærd er – indtil vi, en dag, er i stand til at helt at afskaffe dem – en miljømæssig pligt, et politisk og moralsk imperativ for alle, der håber på at redde vores miljø fra ødelæggelse. Kampen for andet civilisatorisk paradigme skal føres gennem lige præcis den slags initiativer. Vi kæmper for at tøjle reklamevanvidet, på samme måde som anti-kapitalister mobiliserer for reformer – som f.eks. Tobin-skatten – der bremser kapitalens ubegrænsede begær. Hver eneste succes, selv om den er begrænset, er, hvis den opnås gennem kollektiv handling, et skridt i den rigtige retning og frem for alt fremskridt i at opnå folkets bevidstgørelse og selvorganisering – hovedbetingelsen for den totale afskaffelse af systemet.
Artiklen blev bragt i Tidsskriftet Solidaritet, nr. 2+3., maj 2010. Michael Löwy er forskningschef ved Det Nationale Center for Videnskabelig Forskning i Paris og medlem af NPA (Nouveau Parti Anticapitaliste) og IV. Internationale. Han er forfatter til bl.a. Georg Lukács: from Romanticism to Bolchevism (1981), The War of Gods: Religion and Politics in Latin America (1996) og senest (sammen med Olivier Besancenot) Che Guevara: His Revolutionary Legacy (2009). Oversat og redigeret af Lars Henrik Carlskov fra Monthly Review, January 2010, Volume 61, Number 8.
Opslag
Ingen kommentarer:
Send en kommentar